ПУБЛИКАЦИИ: БИЗНЕС

Как найти себе блогера?

Советы для компаний и брендов, которые решили завести корпоративный блог и не хотят, чтобы он превратился в скучный отстойник пресс-релизов.

Не очень много российских компаний, - крупных, особенно средних и малых, - имеют полноценный собственный блог. Если вы спросите тех, кто его не имеет, почему, - ответ будет «а зачем?». И они, конечно, правы: с отечественным подходом к public relations блог, как инструменту общения с существующими клиентами и привлечения новых клиентов, выглядит явным излишеством.


И все же желание иметь блог - как у Google, Nike и даже памперсов, - приходит ко все большему количеству российских фирм. Проанализировав западный опыт и рекомендации специалистов и наложив все это на отечественные реалии, можно дать компаниям, которые намерены завести корпоративный блог, ряд советов, которые помогут если не сделать все правильно, то, по крайней мере, избежать очевидных ошибок.

Блог - это место, где компания или бренд обращается к людям человеческим языком, рассказывая о событиях и новации, анонсируя новые продукты и акции, объясняя, извиняясь, делясь радостями и горестями. Вместе с тем, блог должен разделять и транслировать ваши ценности, чтобы, наконец, располагать к вам сердца старых и новых клиентов.

На этапе принятия решения о том, как непосредственно будет выглядеть блог, можно сделать целый ряд ошибочных кадровых шагов. Итак, как будет выглядеть действие и его последствия:

1. Действие: Поручить вести блог пресс-секретарю (пресс-службе).
Последствия: Блог превращается в ленту пресс-релизов, в лучшем случае слегка модифицированных; общения с аудитории нет.

2. Действие: Поручить вести блог пиар-агентству, с которым вы сотрудничаете.
Последствия: Гарантированные недоразумения: «Что нам писать?», «Почему вы нам об этом не сообщили?», «Что за глупости вы пишете?», «За что мы вам платим?"

3. Действие: Назначить блогером наименее загруженного сотрудника.
Последствия: Нерегулярные, небрежные записи, вялое общения с аудиторией через лень.

4. Действие: Назначить блогером сильно загруженного сотрудника.
Последствия: Нерегулярные, небрежные записи, фрагментарное общение с аудиторией из-за нехватки сил и времени.

5. Действие: Обязать писать в блог многих (нескольких) людей.
Последствия: Нерегулярное ведения, стилистический разнобой, неразбериха, накладки, перевод стрелок.

6. Действие: Включить трансляцию RSS-ленты с официального сайта в блог.
Последствия: Это будет не блог, а никому не нужна трансляция новостей сайта.

7. Действие: Попросить админа / айтишника решить вопрос с блогом.
Последствия: Он решит, но по-своему. Вы всегда понимаете своего админа / айтишника? А он точно понимает вас?

8. Действие: Создать блог, а там будет видно.
Последствия: Первые несколько записей на энтузиазме напишет топ-менеджер, далее блог захиреет и будет свидетельством вашей коммуникационной импотенции.

9. Действие: Взять на работу неправильного блогера.
Последствия: Какие угодно, вплоть до худших.

На последнем остановимся подробнее. На Западе корпоративный блогинг уже достаточно давно является полноценной профессией, высокооплачиваемой и даже престижной. Отношение бизнеса к этому инструменту коммуникации отнюдь не легкомысленное. В блогах и соцсетях бренды подбираются ближе к людям, а значит, имеют наибольшие шансы, как завоевать их доверие, так и потерять его навсегда. Недавняя история с компанией Chrysler, в чьем корпоративном твиттере случайно появилась запись, оскорбительная для жителей родного города компании Детройта, а также более известная украинская история с оскорбительным комментарием от имени Арсения Яценюка в Livejournal является наглядным свидетельством серьезности возможных последствий. Даже официальный блог, в отличие от сайта, воспринимается читателями в системе нравственных координат социальных медиа. Все должно быть искренне, натурально, профессионально, свежо, информативно, вовремя и со вкусом.

Есть разные варианты кадрового решения блогового вопроса: поручить это редактору сайта (если он достаточно компетентен), привлечь специальное агентство, - они уже достаточно распространены на Западе, и немного у нас, - или, что проще, нанять на полную или частичную занятость человека, который будет вести блог от имени компании. Но как найти человека, который вам подойдет?

1. Ищите специалиста в вашей сфере, а не златоуста. Виртуозное владение пиар-инструментарием и умение комбинировать слова в предложения не поможет блогеру-гуманитарию объяснить вашей технарской аудитории, как пропатчить KDE2 под FreeBSD. В идеале уровень компетентности человека, ведущего блог вашей компании, должен быть не ниже уровня компетентности компании. Это означает если не глубокое знание всех ноу-хау, то, по крайней мере, возможность их понять. Блоггеру адвокатской компании нельзя без юридической грамотности, блогер издательства должен быть начитанным, блогер Завода поршневых колец - знать, что такое поршневые кольца и непосредственно для чего они используются.

Если вы пошли на компромисс и взяли человека, который еще не разбирается в вашей тематике, но обещает быстро научиться, - в период обучения все сообщения (не только посты, но и комментарии) следует строго контролировать. Помните, что среди читателей блога будут злые прицепы, которые станут ловить автора (а он выступает от имени компании!) на ошибках и проявлениях некомпетентности и публично критиковать за это в комментариях.

Воспользовавшись поиском в блогах и социальных сетях, найдите горячие дискуссии на темы, имеющие отношение к вашей сфере. Вы непременно увидите людей, которые демонстрируют осведомленность в вашей тематике. Среди них может быть тот, кто вам нужен.

2. Опыт присутствия в блогах и соцсетях обязателен. Человек, прочитавший книгу про блогинг и считающий, что у него все получится, не будет вам полезным: чтобы стать лоцманом компании в социальном вебе, надо быть частью этой среды. Если кандидат утверждает, что не имеет собственного блога или не зарегистрирован в социальных сетях, ему или есть что от вас скрывать, или он просто вам не подходит.

Проанализируйте личный и (если есть) профессиональный блог кандидата, его страницы в социальных сетях. Как давно он зарегистрирован? Сколько за это время набрал френдов, какова доля взаимных? Активно ли комментируют его сообщения? Насколько они содержательные, какова доля собственноручно написанных постов, а не перепечатки? Как часто он касается в сообщениях вашей тематики? Если вы сами не разбираетесь в этом достаточно, попросите кого-нибудь из коллег, кто имеет опыт общения в социальных медиа.

Если человек, чью кандидатуру вы рассматриваете, уже вел корпоративный блог другой компании, уделите достаточно времени знакомству с плодами его работы. Удавалось ли ему хорошо формулировать месседжи, привлекать аудиторию, гасить конфликты? И действенным ли был этот блог, достиг ли того, чего надеетесь достичь вы?

3. Проверьте серьезности намерений. Ведь вы собираетесь допустить постороннего человека в коммерческие тайны или просто к внутренней информации вашей компании. Никакие письменные обязательства не помешают ему огласке всего это после того, как ваше сотрудничество прекратится. Поэтому если человек ищет подработки на пару месяцев, вряд ли стоит нанимать его на такую должность. К тому же, частая смена авторов - а значит, стилистики и лексики сообщений, - будет раздражать аудиторию. Но: проверив - доверяйте. Человек, ведущий блог от имени вашей компании, не должен чувствовать себя в ней чужим, знать, что от него что-то скрывают. Чтобы правильно сформулировать позицию компании, найти точные слова для выражения ее ценностей, недостаточно дозированных порций информации. Блоггер должен быть инсайдером, понимать, чем живет компания, и идентифицироваться с ней. В атмосфере недоверия это невозможно.

4. Не претендуйте на частное. Если вам удалось привлечь звезду, которая имеет тысячи френдов / фолловеров, радуйтесь, что такой талант теперь будет работать также и на вас. Но в любом случае не рассчитывайте на то, что сеть частных связей вашего блогера будет работать в интересах компании. Не только не требуйте этого, но даже не намекайте - это озадачит и напугает человека, он будет чувствовать, что его хотят использовать, и не будет знать, как отказать. Это плохое начало сотрудничества. Если ваш блогер полюбит свою новую работу, будет болеть за ее качество и эффективность, он сам станет привлекать личные связи.

5. Продумайте концепцию вместе. Это прекрасно, что топ-менеджер уже имеет картинку будущего блога в голове, но следует минимум поинтересоваться, что думает по поводу предложенного видения человек, который будет непосредственно вести блог. Если какие-то пункты или детали вызывают резкое неприятие, рано или поздно раздражение автора может стать определяющим фактором в качестве ведения блога. Проведите общий мозговой штурм, попросите выписать предложения относительно изменений и идите на компромиссы там, где это не принципиально. Блог вашей компании не должен быть чужим для человека, который в нем будет хозяйничать.

6. Обсудите стиль и установите границы дозволенного. Если вы - молодежный бренд, в своем блоге вы можете свободно обращаться к читателям «эй, чуваки!». Если страховое агентство или инвестиционный фонд, тогда вряд ли (хотя бывают исключения). Представьте рядового читателя вашего блога и опишите его человеку, который будет этот блог вести, а потом выслушайте, как видит этого читателя сам блогер. Определите, как далеко он может отклоняться от темы - можно ли постить демотиваторы и котят, или преобразования корпоративного блога в филиал bash.org.ru не является для вас желанным. В идеале должна быть прописана инструкция, что-то вроде этического кодекса, и сформулирован хотя бы примерный тематический спектр.

Непременно уделите внимание коммуникации с аудиторией. Блогер может не понимать, какой вред вашему бизнесу способен нанести один-единственный критический комментарий от потребителя, который оставлен без вежливого и адекватного ответа. Определите, насколько оперативными и информативными должны быть ответы на комментарии, в каких случаях блогер может вступать в дискуссию, в каких - переадресовывать респондента в службу поддержки или других подразделений. Установите категорический запрет на любую агрессию - независимо от того, насколько чудовищные, подлые и лживые вещи будут писать в комментариях.

7. Договоритесь о распределении функций и установите правила доступа. Если ваши сотрудники имеют охоту писать в корпоративный блог - прекрасно, но это должны быть авторские посты, подписанные их именами. Все, что пишется от имени компании, должно быть выдержано в одном стиле и проходить через одни руки. Отдельным распоряжением запретите пресс-службе, отдела связей с общественностью, маркетинга или другим потенциальным желающим ставить материалы в блог в обход блогера-редактора. Они могут предлагать или советовать ему темы, идеи или информационные поводы для сообщений, но не навязывать их. Блоггер, который подотчетен и подчинен лично топ-менеджеру, будет чувствовать себя гораздо свободнее, а значит, будет иметь больше вдохновения.

8. Откажитесь от дезинформации. «Официальная позиция», которая отличается от объективной реальности, является очень распространенным явлением в сфере связей с общественностью на постсоветском пространстве. Пресс-релиз, в котором отрицается очевидное либо утверждается то, чего в действительности нет, воспринимается аудиторией как типичный элемент пиарного очковтирательства. Блог - другое дело. Запомните: интернет-аудитория, к которой обращается корпоративный блог, очень чувствительна к обману.

Если йогуртами вашего производства отравился целый детский сад, а ваша корпоративная пиар-стратегия требует поскорее заявить, что продукция была в норме, не используйте для этого блог - станете посмешищем. Зато искренность, открытость и непосредственность всегда цениться. Внушите человека, который будет вести блог, то, что ваша политика будет именно такой.

9. Свобода плюс ответственность. Даже если вы берете блогера на полную ставку, и ему придется писать сообщения ежедневно, не мучайте его необходимостью сидеть в офисе с девяти до шести и ходить на работу обязательно в костюме с галстуком. Если он предпочитает работать дома или на скамейке в парке, пусть будет так. Главное, чтобы сообщения появлялись тогда, когда надо, и имели эффект, который вы надеетесь получить от блога. Четко определите, - сначала для себя, а затем для блогера, - критерии, по которым вы будете оценивать эффективность его работы. Следуйте им.

10. Поработайте в тестовом режиме. Вместо того, чтобы начинать публичное ведение блога с нуля, уделите пару недель или хотя бы несколько дней обкатке формата и налаживанию сотрудничества с блогером и / или авторами. Если человек, ответственный за блог, неправильно вас понял и начнет делать что-то не так, вы сможете иметь время, чтобы скорректировать его работу. Или, возможно, найти другого человека. Это поможет избежать фальстарта, который - как и «заболачивание» блога, которому перестали уделять внимание, - не пойдет вам на пользу.

Конечно, правильный выбор человека, который будет вести блог, не гарантирует успеха: нужна кропотливая работа, правильное позиционирование и наличие ценностей и достопримечательностей, которые блог будет доносить до аудитории. Если вы не уверены в том, что вам нужен корпоративный блог, возможно, лучше его не заводить. А если решитесь, держите в голове ключевое правило: чем человечнее будет блог, - а, следовательно, сильнее ощущаться в нем живой человек и личность, - тем больше пользы он принесет вашему бизнесу.

© Константин Келлер
Интерактивное агентство VIKING

TEXT.RU - 100.00%


ВКонтакте
FaceBook